چارچوب فرهنگی رفتار مصرف‌کننده
چارچوبی است که قابلیت حرکت
مفهوم فرهنگی را توصیف می‌کند و نیز ابزاری است که این مفهوم را از جامعه
به محصولات مصرفی و سپس از محصولات به مصرف‌کنندگان فردی انتقال می‌دهد.
ایستگاه اول: جهان فرهنگ بنیان
جهان فرهنگ بنیان جایی است که در آن ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده جامعه به شکل گسترده‌ای جمع و ذخیره می‌شود. اما باید توجه داشت که این ارزش‌ها همیشه در حال تغییرند. جهان فرهنگ بنیان معنا را از طریق دو دیدگاه وابسته به هم فراهم می‌کند: دسته بندی فرهنگی و اصول فرهنگی.
دسته‌بندی فرهنگی، جامعه را با بخش‌بندی‌های مشخص و متمایز زمان، فضا، ماهیت و افراد سازماندهی می‌کند. این دسته‌بندی‌ها شامل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و شغل است که در مطالعه رفتار مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.
اصول فرهنگی ایده‌هایی‌اند که به هدایت ساختار دسته‌بندی‌های فرهنگی کمک می‌کنند. محصولات مصرفی نمایانگر اصول فرهنگی‌اند. به عنوان مثال لباس زنانه بیانگر ماهیت زنانه خانم‌هاست و لباس مردانه ویژگی‌های مردانه آقایان را نشان می‌دهد. در اینجا اصول فرهنگی دوش به دوش دسته‌بندی فرهنگی عمل می‌کند. در مجموع، اصول فرهنگی دلایلی را برای اجرای بخش‌بندی فراهم می‌آورند و دسته‌بندی فرهنگی شرح مفیدی در مورد این بخش‌بندی‌ها ارائه می‌کند که هر دو در محصولات مصرفی قابل مشاهده است.
ایستگاه دوم: محصولات مصرفی
معنای فرهنگی از جهان فرهنگ بنیان به محصولات فرهنگی منتقل می‌شود. محصولات فرهنگی دومین توقفگاه برای درک حرکت معنای فرهنگی است. ساز و کار مُد به سه روش سبب انتقال معنا می‌شود: 1- سبک‌های جدید پوشاک، موسیقی و ... را در بر می‌گیرد و آنها را به اصول و دسته‌بندی‌های فرهنگی مرتبط می‌کند. 2- صاحب‌نظران به دلیل اصل و نسب، زیبایی، هوش و موفقیت از اعتبار بالایی برخوردارند و معنای فرهنگی را به کسانی که در سطوح پائین‌تری‌اند، عرضه می‌دارند. 3- اصلاحات بنیادی؛ از طریق افرادی انجام می‌شود که در اقلیتند و در حاشیه جامعه قرار دارند. این گروه دسته‌بندی‌های فرهنگی را با واژگونی نظم موجود آنها، از نو تعریف می‌کنند.
ایستگاه سوم: مصرف‌کنندگان
تمام محصولات مصرفی پرطرفدار (پوشاک، زیورآلات، حمل و نقل، معماری، موسیقی و غذا) باورها و ارزش‌های عرضه شده در جهان فرهنگ بنیان را تحت تأثیر قرار می دهند. این معنا حرکت خود را از محصولات مصرفی به سوی زندگی روزانه مصرف‌کنندگان ادامه می‌دهد. ابزاری که این معنا را به مصرف کنندگان منتقل می‌کند، مراسم، تشریفات یا آداب نام دارد. آداب، اقداماتی نمادین است که در توالی ثابت اتفاق می‌افتد و طی زمان تکرار می‌شود.
نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
جهان فرهنگ بنیان جایی است که در آن ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده جامعه به شکل گسترده‌ای جمع و ذخیره می‌شود. اما باید توجه داشت که این ارزش‌ها همیشه در حال تغییرند. جهان فرهنگ بنیان معنا را از طریق دو دیدگاه وابسته به هم فراهم می‌کند: دسته بندی فرهنگی و اصول فرهنگی.
دسته‌بندی فرهنگی، جامعه را با بخش‌بندی‌های مشخص و متمایز زمان، فضا، ماهیت و افراد سازماندهی می‌کند. این دسته‌بندی‌ها شامل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی و شغل است که در مطالعه رفتار مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.
اصول فرهنگی ایده‌هایی‌اند که به هدایت ساختار دسته‌بندی‌های فرهنگی کمک می‌کنند. محصولات مصرفی نمایانگر اصول فرهنگی‌اند. به عنوان مثال لباس زنانه بیانگر ماهیت زنانه خانم‌هاست و لباس مردانه ویژگی‌های مردانه آقایان را نشان می‌دهد. در اینجا اصول فرهنگی دوش به دوش دسته‌بندی فرهنگی عمل می‌کند. در مجموع، اصول فرهنگی دلایلی را برای اجرای بخش‌بندی فراهم می‌آورند و دسته‌بندی فرهنگی شرح مفیدی در مورد این بخش‌بندی‌ها ارائه می‌کند که هر دو در محصولات مصرفی قابل مشاهده است.
ایستگاه دوم: محصولات مصرفی
معنای فرهنگی از جهان فرهنگ بنیان به محصولات فرهنگی منتقل می‌شود. محصولات فرهنگی دومین توقفگاه برای درک حرکت معنای فرهنگی است. ساز و کار مُد به سه روش سبب انتقال معنا می‌شود: 1- سبک‌های جدید پوشاک، موسیقی و ... را در بر می‌گیرد و آنها را به اصول و دسته‌بندی‌های فرهنگی مرتبط می‌کند. 2- صاحب‌نظران به دلیل اصل و نسب، زیبایی، هوش و موفقیت از اعتبار بالایی برخوردارند و معنای فرهنگی را به کسانی که در سطوح پائین‌تری‌اند، عرضه می‌دارند. 3- اصلاحات بنیادی؛ از طریق افرادی انجام می‌شود که در اقلیتند و در حاشیه جامعه قرار دارند. این گروه دسته‌بندی‌های فرهنگی را با واژگونی نظم موجود آنها، از نو تعریف می‌کنند.
ایستگاه سوم: مصرف‌کنندگان
تمام محصولات مصرفی پرطرفدار (پوشاک، زیورآلات، حمل و نقل، معماری، موسیقی و غذا) باورها و ارزش‌های عرضه شده در جهان فرهنگ بنیان را تحت تأثیر قرار می دهند. این معنا حرکت خود را از محصولات مصرفی به سوی زندگی روزانه مصرف‌کنندگان ادامه می‌دهد. ابزاری که این معنا را به مصرف کنندگان منتقل می‌کند، مراسم، تشریفات یا آداب نام دارد. آداب، اقداماتی نمادین است که در توالی ثابت اتفاق می‌افتد و طی زمان تکرار می‌شود.
نویسنده: شاهین منصوری- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
